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2018

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品牌的黄金时代来了,你甘心再次错过吗?

品牌的黄金时代来了,你甘心再次错过吗?

 

 2017年即将过去,回顾这一年,是当之无愧的“品牌年”。在国家政策利好,消费升级大趋势的背景下,中国企业如何趁势抓住这个机遇,不断进化自己,成就超级品牌?

      2017年12月26日下午,第二届超级品牌大会在深圳威斯汀酒店召开,集结粤港澳大区的营销大咖,共同探讨品牌进化之道。这次会议从品牌升级、传播升级、营销升级、媒体升级四个维度进行“品牌进化”的分享研讨。究竟讲了哪些干货,小臻带你敲重点取精华认真学习啦!

 

 

品牌升级:迎接黄金十年,打造超级品牌的进化路径

超级品牌战略专家、沙巴滚球传播集团副总裁吴子剑先生发表题为《消费升级下的品牌进化》的演讲,他从物种的进化出发,延伸到品牌的进化,都是物竞天择的结果,都是永不停止的进程。竞争变化和环境变化共同驱动着品牌进化的发生。

我们的时代,品牌面临着“物竞天泽”的好时机,消费需求多元化,消费购买力越来越强。未来十年,将会是品牌进化的黄金十年,将诞生大量的新品类、新场景。我们将有足够的空间诞生几百个上百亿市值的超级品牌。我们对未来,需要有充足的信心。

 

随后,吴总根据多年的实战经验,分享了品牌进化的四个创新路径:发展新特性、开创新品类、激发新场景、推动新迭代。第一,发展新特性,引导我们去思考,怎么让我们的品牌做得不同,而不止是做得更好。品牌的新特性不假外求,蕴藏在品牌自身,通过市场研究消费者洞察判别出最具前景的品牌特性。第二,开创新品类,要求我们成为在消费者心智中最早发芽的品类代表。只有成为品类第一,才能在竞争环境中步步领先。第三,激发新场景,要求我们不断关注当下洞察新的消费场景。将品牌绑定一个消费场景,能牢牢抓住消费者心智,带来巨大的品牌价值。第四,推动新迭代,要求我们主动去超越行业发展,主动去超越自身发展, 用创新的思维变革的勇气,实现品牌进化。        

吴总指引的这四条创新路径可谓品牌进化的“四大法宝”,相信定能激发有志企业主动探索的信念,去实现超级品牌的梦想。

传播升级:与新物种沟通的正确方式

深圳大学广告系系主任黄玉波教授发表了新语言、新传播》的主题演讲。未来10年,消费主力向90后全面转移。他们是一种新物种,他们是互联网原住民,他们有自己语言,他们只和同一频道的人交流。品牌要想进化成超级品牌,必须掌握与新物种沟通的正确方式。

       

对品牌而言,第一门必修课程就是青年亚文化亚文化受到某一种较为小众观念所影响,与主流文化有所不同(说白了就是跟大部分人的生活方式不一样)。而这群人的群体又有足够大,以至于形成了一种文化的地步。

亚文化的盛行,首先改变了年轻人的消费观念,年轻人愿意为参与感买单,愿意为热爱买单,愿意为颠覆创新买单。其次,亚文化的盛行引起了叙事方式的变迁。年轻人倾向那些好玩、走心、炫酷屌炸的品牌广告。例如2017年最戏精的H5《深夜,男同事问我睡了吗……》,有态度、有情绪的江小白文案瓶。

面对全新的叙事方式,品牌们可以通过以下三种方式探索自己的叙事语言。第一,自创表达型媒介,利用最大的媒介产品包装做创意;第二,通过最新的媒介形式,达到趣味吸引的目的。例如视频中插的广告形式,一年就创造了2个亿的商业价值。或者通过变革传统媒体的一般用途,非常规操作创意引爆,赋予全新的价值。例如网易云音乐的地铁广告、深圳晚报的首版头条南宁圈广告。第三,借势热点,打造参与感极强的大事件。比如人民日报的军装照和腾讯公益的小朋友画廊。

黄教授教的几个点,你们get到了吗?

营销升级:品牌年轻化,并没有想象的那么难

上海来伊份股份有限公司华南区总经理许亦凡先生作为企业家代表,分享了自家品牌的品牌创新&年轻化之路。用实践告诉我们:营销升级,并没有想象的那么难。

         

作为一个成立18年的零食品牌,在消费者心中如何既“信任”又“不老”呢?随着零食行业消费主力的下沉,如何抓住20-35岁的核心人群呢?为此来伊份做了以下年轻化探索:

第一, 打造线上线下全渠道销售模式;打造线上线下全渠道销售模式,线下有直营连锁店,连锁加盟店等;线上有官方商场、平台旗舰店、平台超市店、网红分销、电视购物等。

第二, 粉丝营销;携手关晓彤举行“最红高校生“选拔赛,和鹿晗演唱会跨界合作,推出零食能量包和演唱会周边,玩转粉丝营销。

第三, 直播+电竞,玩转兴趣营销;联手SNH48打造“我们17岁”直播活动,一直播平台播放量高达4000万+,累计话题阅读量达5672.4万。双十一期间,举行“王者开黑夜”的电竞主题直播,微博#王者开黑夜#话题阅读超过一亿。

第四, IP营销;《超级伊仔》科幻动画片IP打造与商业授权,大IP电视剧《甜蜜暴击》唯一指定零食品牌,在当中植入零食单品和毛绒玩具。

许总的演讲启迪我们,品牌创新任何时候都不晚,想要品牌年轻化,就渗入到年轻人喜欢的人(明星)、事(直播、电竞、电商)、物(动漫、IP剧)当中,变单向传播为双向互动沟通,真正意义上和他们打成一片,成为一个好玩的陪伴者。

媒体升级:媒体无界,创意为王

深圳晚报社总经理、深圳晚报发展有限公司总经理、深圳ZAKER首席执行官兼总编辑、深圳网易总编辑周智琛先生分享了《媒体融合论与创意引爆法》。

新媒体盛行传统媒体式微的当下,周围的人都不能理解,为什么周总还安于呆在深圳晚报。然而,周先生认为,自己其实是个互联网人,深圳晚报已然成为了一家互联网公司。新媒体和传统媒体不是你死我活的竞争关系,而是不断融合不断渗透的关系。媒体作为传播手段,关键依然是传播创意。周总通过实践,总结了一套创意引爆大法,输出了大量成功的案例,值得我们好好琢磨。

周总采用报纸头条非常规创意作为大事件原点,再利用人的猎奇围观心理,将事件扩散到社交媒体。在互联网上,一边通过意见领袖的声音,引起争议。一边通过创作大号,模仿创意体创作相似内容,带动网友主动参与,形成铺天盖地的UGC原创内容,达到全民围观的大事件效果。

 

周总这满满的干货告诉我们一个事实:面对庞杂的信息黑洞, 创意是救赎之道。品牌们选择媒体时,不宜对媒体流量过分追求,执着于新媒体和传统媒体的流量区别。通过有引爆力的核心大创意,较低的媒体成本也能做出大动作!

 

结语:品牌是一个国家的名片,品牌是一座城市的名片,我们希望更多的品牌能成为一张张闪亮的名片。优秀而良善的企业更需要集群式的推广,而这样的一件事情,需要沙巴滚球传播集团等品牌管理机构、行业协会、大学院校等与企业一起共同推动品牌的成长,成就各个领域的超级品牌。

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